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家居消费的下一个风口在哪里?找准就能飞起来

发表于 2019-3-6| 标签:| 阅读:(367)

    不管是厂家,还是经销商,了解点家居消费趋势,没有坏处。
    如果能踩准家居消费的风口,在产品与营销上摸准了市场脉搏,引领一个时期的趋势,那意味着人生开挂,走路都可以横起走,是猪都能飞起来。

    即使有些报告调研的样板量比较少,数据来源并不全面,得出的结论不是很精准,但参考一下,结合自己的判断,总比自己闷头想要好得多。

    有哪些价值呢?笔者认为,至少有三点:

    1)在目标客群的锁定上,帮助自己搞清楚哪些人会买自己的东西,哪些人是自己要吸引的对象?

    2)在营销渠道与方式的选择上,你更清楚自己的客户都在哪些地方活跃?该用什么样的方式把他们找到、勾过来。

    3)在产品的设计与研发、定价上,你知道该怎么做最好,知道买家愿意花多少钱购买?

    在家居消费方面,笔者注意到,至少有新浪家居、一兜糖、淘宝极有家、Pinterest、艾瑞咨询、艾媒咨询等机构,发布过有相关的报告或者调研结果,有的采用了问卷调研的方式,有的结论则来源于自身平台的数据分析。

    最近有一个报告,名叫《2019家居生活及消费趋势报告》,是一兜糖其于自身平台数据做出的分析,其中提到了很多颇有新意的关键信息,我们一起来看看。

    顺便提一下,这个一兜糖近两年比较热闹,影响力持续走高,用户量想必不少。

    笔者之前有一篇文章做过统计,可以参考《靠内容来获客引流,家居公司这样玩能有多大的前途?》,他们出的东西,肯定是有参考价值的。

    报告涉及到了方方面面,我们看一些关键点。

    1)超6成消费者选线下的装修公司和包工头,DIY装修占18%,设计师机构占5%,线上装修平台占3%;半包占54%、清包16%、全包12%、DIY占18%。

    从这个信息里,大材研究认为,在某些群体里,全包还是不太普遍,目前仍以半包为主,高达54%,也就是让装修公司负责硬装,而业主自己买家具家饰等。

    这还可能意味着,整装还在起步期,认可度并没有我们想像的那么高,当然,目前渗透率不高,不代表以后不行,它有很大的上升空间。

    2)近8成消费者自己主导装修方案;另外,自己设计占42%,付费设计38%,装修公司免费设计20%。

    付费设计能上升到38%,已经很难得了。不过,要注意到消费者喜欢自己主导装修方案,还有一部分是自己设计,意味着他们会查询大量网络信息。

    大材研究认为,只要消费者习惯于网上搜索信息,查看各种图片,那么,我们的企业多在网上做内容工作,比如分享装修效果图、装修攻略、各种风格的搭配案例等,就是有价值的。

    3)仅3成消费者主要网购装修材料,55%线下买部分网购,11%装修公司全包、2%全部网购,8%社群团购、3%小区团购。

    在装修材料领域,网购的占比并不是非常高,但增长很快,今年京东有个春节消费数据,里面提到了家居家装家具的销售增长非常高。

    笔者建议,按照一兜糖的这个家居购买途径,做家居建材的商家,主要精力还是放在门店经营上,同时要兼顾网销、家装渠道、社群、小区等渠道。

    4)家居消费路径:网上看风格、查口碑、锁定品牌、看货。

    5)朋友、设计师、意见领袖这三个渠道,是影响装修决策的关键来源。

    获取信息方面,包括家居装修内容平台、微信QQ装修群、搜索引擎、朋友/邻居、装修公司/设计师、小区群、国外装修网站等,最主要的还是家居装修内容平台、搜索引擎等。

    6)新中产三大件:戴森吸尘器、小米扫地机器人、西门子洗碗机。

    7)平台上80后、90后活跃人数相当,90后分享的内容受关注度更高。

    8)在花多少钱装修的问题上,一兜糖给出的答案是,6成用户装修预算超过20万元。如果把家具这些考虑进去,20万确实比较普遍,跟其它调研结论近似。

    9)在装修风格的选择上,一兜糖结论是,北欧、美式、混搭、现代简约是主流风格;轻奢、中式、日式、简欧等占比很小;轻奢风格热度暴涨、in风热度上升;意见领袖会带动风格流行。

    据大材研究观察,很多调研里,都认为北欧、美式、现代简约、混搭等风格是主流,那么我们做产品设计、套餐、一站式家居空间方案等事情的时候,就得注意向主流风格靠拢。轻奢的走红,跟厂家与舆论的力捧有关。

    10)注意,在装修客餐厅卧室等具体的空间里,有一些变化正在发生。

    客厅变主厅,融入书房、音乐房、儿童游戏区等;儿童房增加帐篷、小树屋、黑板墙、城堡等;卫生间从干湿分离演变成三分离、四分享;智能马桶、恒温花洒、六角砖、花砖等卫浴设计元素走红;阳台一角可能做书房、健身房、居家小花园等。

    那么,我们能不能给业主提供这样的方案?跳出了传统做法,很有新意,可能80后、90后里不缺少买单者。

    那么,接下来的家居消费走势会如何?一兜糖给出了4大趋势:

    1)意见领袖将左右家居市场风格走向,影响消费决策。人们喜欢某个意见领袖的生活方式,进而喜欢这个家的设计与一事一物。

    2)生活方式取空间成为装修目标,客厅既是交流共处的地方,还是儿童乐园;次卧变成多功能房,可能还是健身房;浴缺搬到阳台、在厨房里办公等,年轻人的生活方式重构家的设计。

    3)家居被赋予社交商品的意义,包括高颜值的家具、在某种圈层里流行的单品等。

    笔者特别提醒的是,不要认为家居带了社交属性,就想着设计师品牌能卖得很好,不一定!一定要注意大多数人对家居的刚需,比如安全性、环保、品牌的大众知晓度等。

    4)将诞生更多装修群体熟悉的家居品牌,优质企业享受口碑红利,消费者主导市场。

    前段时间,在今日家具的网站上看到一篇文章,介绍了Pinterest总结的2019年10大流行趋势。

    这个Pinterest是美国很有名的图片网站,或者说是图片社交平台,网友喜欢往上面传图与搜图。

    2018年有个数据是,Pinterest每月拥有超过2.5亿的活跃用户,有一半来自美国以外,80%的新注册用户也来自美国境外,平台上发布的帖子比2017年增长了75%,而且还有150万家企业。

    按照这个用户量,他们给出的家居消费总结也是很有借鉴价值的。

    在Pinterest的图片采集潮流Pinterest Top 100 trends报告里,提到了几个关键点:

    1、家居和室內设计类别呈现爆发式增长。其中83%的家居搜索与日常的DIY项目有关,60%的搜索是关于家装改造和景观美化。

    2、十大流行搜索关键词:芥末黄,与淡棕粉色、高级灰、白色搭配;现代壁炉;纺织艺术;几何装饰;银锡内饰;仙人掌绿植;垂直花园;彩绘地砖;夸张印花壁纸;天然游泳池。

    从这个里面,笔者认为,有几个家居消费热点值得我们重视的,一是业主自己经常会买一些装饰品,自己动手美化居家环境。

    二是芥末黄、淡棕粉色、高级灰等色彩搭配,目前比较受欢迎。这个问题,大材研究建议结合多乐士、潘通、立邦们的色彩趋势加以看待。

    三是以前比较小众、看起来比较另类的设计元素,受众面开始扩大了,像几何装饰、彩绘地砖这些都能上热搜,逐渐会影响到国内的家居偏好。

    再来说淘宝极有家,前几天也发布了一份《2019家装指南》,其中一些结论也是很干的。

    1、淘宝极有家消费者中有2/3为女性,女性份额逐年稳步提升,2019年,9成家装决策可能都会由女性做主。

    我们都清楚,买家具建材、搞装修这些事情,女性一直占支配地位,但是9成决策都由女性做主,还是有点出人意料。

    那么,怎么影响女性的购买决策,怎么从女性的角度设计产品与发起营销活动,必须放到厂商的经营战略高度。

    注意,男女对家装的偏好还有区别,女性消费者将超过70%的预算,花在软装设计与百货采购上。男性迥然不同,偏好在硬装上花钱。

    2、超过5成的家庭选择欧式风,成为中国家装第一风。紧随其后的是北欧风、地中海、法式风格等。

    到底什么风格最受欢迎,不同机构有不同的结论,但前几强还是大致定了的,比如欧式、北欧、美式、混搭、现代简约等。

    3、90后会采购金属、黑色细框、镜面等元素单件。

    4、近40%预算花在客厅置办,其次则是卧室与厨房。

    5、2018年深圳的租房装修与置办需求最火爆,上海、北京、广州的家庭翻新改造需求上升。

    6、中小户型成为淘宝家居消费的主力军,占80%。新房装修占53%,租房装修占31%,成都武汉等二线城市属于新房装修主战场。

    引起大材研究注意的是,淘宝极有家不仅发布了这个报告,还公开了一些华丽丽的数据,极有家负责人无欢透露,2018年淘宝极有家平台成交超3000亿,未来极有家将成为淘宝的下一个万亿市场。

    目前,极有家整合了近20种家居家装分支行业,2000多种商品和服务,包含20亿商品量,平台上的家居设计师的数量三年里翻了近一倍;2018年以原创设计、风格搭配为特色的商家增长近五成。

    平台提供“极保障”体系,包括免费送装、包送入户、破损包赔、15天无理由退货、免费上门退货等,目前正探索以场景为核心的全方位家居解决方案。

     那么,是不是可以考虑入驻淘宝极有家,挖掘一下他们的流量价值呢?

     在上述家居消费趋势之外,大材研究注意到另外一种现象,家居共享租赁渐成趋势。

     一个引发广泛关注的消息是,赫赫有名的宜家,计划推出一项新业务:家具租赁服务,预计从公司客户入手,出租办公桌椅。

     去年LG曾推出空气净化器、饮水机、干燥机等产品的租赁服务,并向租赁用户推出“Care solution”家电管理服务。三星与租赁公司联手推衣物干燥机、洗衣机等家电租赁服务。

     美国家具租赁企业Fernish完成3000万美元融资;印度家具租赁平台Furlenco获600万美元A轮融资。再看国内,抖抖家居、聚家家等家居租赁公司都有投资进入。

     我国租赁人口约1.9亿,房屋租赁市场1.1万亿,预计到2025年租赁市场扩张到2.9万亿,有可能带动家居租赁的服务。

     笔者建议,家居商家可以考虑借助租赁服务吸引客户,进而转化成购买型客户。

     再看看新浪家居那份报告:《2018中国新中产家居消费指数报告》,里面也有不少干货。

     表示联手了13家行业协会,来头是不小的,比如中国室内装饰协会、中国林产工业协会、中国建筑装饰协会、中国建筑装饰装修材料协会、全国工商联家具装饰业商会等等,背景很强。

     他们主要是针对新中产做的分析,不包括富人,也没有低收入者,新中产是什么呢?

     除去家庭衣食住行等基本生活消费支出后,仍具有高消费能力及投资能力的社会群体。在北上广深一线城市家庭年收入30万以上,其他城市在20万以上。

     据统计,截至2018年8月,中国大陆中产家庭数量已达3320万户,新中产大概是1000万户。北京最多。除港澳台之外,北京、广东和上海的中产家庭占全国的50%。尤其是华东地区,占全国40%。

     要求新中产的家庭净资产在300万以上,至少拥有1套房产,有私家车。平均年龄35岁,80后是主力军,大部分人拥有本科及以上学历。

     1、新中产的家居消费能力方面?一线城市占50%;新一线城市25%;其他城市25%。

     所以,高端家居品牌和进口家居一定要把一线城市拿下,而新一线城市主要还是中高端的舞台。

     2、新中产家庭家居消费中,男性消费者占比接近七成,主要是建材、大件家具等消费;比女性消费者高出一倍。

     女性占32%,主要购买家具、家饰、家纺等。30—45岁是装修主力军,占比将近9成。

     3、请设计师吗?55%表示会;32%表示不会;13%表示犹豫不决。

     这个值得重视,按照55%的比例,是不是新中产家庭,也就是购买力更强的家庭会付费请设计师?

     毕竟在大众消费群体里,遇到请设计师的情况相对较少,即使拥有2套房产、拥有30万以上私家车的家庭,也没遇到几户人请设计师,往往都是装修公司提供免费的设计。

     4、喜欢什么样的装修风格?69%的人喜欢简约;33%的人喜欢中式;28%的人喜欢北欧;13%的人喜欢美式;6%的人喜欢日式。

     看来收入高一些,中式风格会占优势。而简约、北欧无论在哪里,都能占到前几名。

     5、请谁来装修?34%找传统装修公司;27%找室内设计工作室;7%找互联网家装公司;7%找工长;24%自己装修。

     看来把装修外包出去,还是普遍现象。自己装修的比例也不低了。其中一个值得注意的是,室内设计工作室居然占了27%的比例;自己装修占了24%;这两个渠道的开发方式差别很大,厂商需要分别制定对应的策略。

     6、有64%的新中产会选择部分定制、22%的人选择成品家具、而选择全屋定制的人只有13%。有44%的新中产选择家居大卖场、33%选择品牌专卖店、只有17%选择品牌电商旗舰店。

     全屋定制还在起步期,渗透率不算高,这是机会,也是挑战。只有解决了全屋定制的市场认可度,找出阻碍全屋定制市场拓宽的因素,那些部署大家居业务、转型全屋定制的公司,才会有更好的前景。

     7、装修中看重的因素:材质的安全性和环保性70%;装修的实用性55%;装修的设计风格42%;装修的性价比35%;装修的使用寿命25%。

     同样,在购买家具的时候,82%的家庭最关注安全性和环保性。还有73%的家庭看重功能实用性;48%看重设计风格;40%选择品牌知名度;35%要求性价比;30%重视使用寿命。

     所以,大家要注意,无论我们是走轻奢路线,还是强调颜值,或者主打智能,有一个基本点不要丢,那就是安全与环保。

     8、喜欢什么材质?72%的人喜欢实木材质;33%的人喜欢真皮材质;26%的人喜欢板材;21%的人喜欢陶瓷材质;18%的人喜欢红木材质;16%的人喜欢玻璃材质;13%的人喜欢金属材质。

    9、装修预算是什么级别?10-20万占了29%;20-30万34%;30万以上20%;10万以内17%,也就是说,超过半数的新中产家庭,预算超过了20万。这跟有些机构的调研结论很相近。

     购买家具还是单算,64%的人愿意花10—15万;超过15万的占了28%。剩下的就是10万以内。这笔钱投进去,可以做定制家具了。

    10、每个空间花的装修经费存在差别,客厅占了51%;厨房占了20%;卧室13%;卫生间8%;书房3%;餐厅2%。

    从新浪家居这份报告里,大材研究看出了几个值得注意的关键点:

    一是买家具的预算很高,10—20万区间的,超过了80%,意味着中高端家具品牌还是很有市场的,全屋定制具备购买力基础。

     二是即使追求家居颜值与设计感,但最看重的还是安全性和环保性,无论是装修还是买家具,都这样。我们把产品战略的核心逻辑放到安全环保上,比如0甲醛、比如更天然环保的材质等,是没有问题的。

     另外,别小瞧了智能家居的消费大潮,它的渗透率正一步一步走高。

     很有影响力的IDC给出过一个结论:2018年智能家居出货量预计1.5亿台,2019年有67%的智能家居设备接入家居互联平台。

     在2019年中国智能家居市场十大预测中,IDC的分析师们认为,智能家居厂商间的竞争,将从产品扩展到生态。

     2018年中国智能家居市场出货量预计达到1.5亿台,同比增长35.9%,预计到2019年,67%的智能家居设备能够接入家居互联平台。

     智能音箱、智能电视、智能插座、智能摄像头、智能门锁、智能照明等产品将迅速发展;在家装渠道、运营商渠道、工程渠道与经销商渠道的部署会加快步伐。

     笔者同样高度看好智能家居,认为至少有两个方向的前景无限:

     一个是智能家居单品的渗透率,按两位数的增长,预计会持续10年时间以上,这完全是一个崭新的天地。

     二是全屋智能家居方案,将跟全屋定制、整装等走到一起,在智能家居单品逐渐普及的同时,全屋智能也将一点一点地渗透。

     虽说全屋智能分不到半壁江山,但是在智能家居的客户群里,实现10%、20%的购买率,还是有希望做到的。

     那么,就2020年前的情况看,智能家居的消费会是怎样的情况?

     由中国智能家居产业联盟CSHIA、阿里云IoT事业部、新浪家居等机构联合编制的《2019中国智能家居发展白皮书》发布。其中要点:

    (1)用户可接受的智能家居预算在1万元-3万元之间,90-120平米户型安装全屋智能的占比最高。

     (2)全屋智能应用楼盘七成以上集中于华东、华南地区,120-150平米品牌房企改善型住房占六成以上。家庭安防、养老健康与信息安全,被视为全屋智能方向。

     (3)超过八成参与调研装修公司,涉及互联网家装业务,客户以80后为主,超七成全屋智能用户集中在中高端住宅项目。

     笔者认为,智能家居要想提高市场渗透率,除了技术的稳定性与成熟度之外,必须解决性价比问题。

      从家电、智能手机、汽车等多个行业来看,一种颠覆式的新产品要想赢得大众市场,都成功地降下了成本,大幅度调低了售价,智能家居现在要解决的问题,正是这个。

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